[项目背景]

　　奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。

　　目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品，特别是国内品牌相比高出很多。

　　1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的间接生产成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。

　　1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行调整——大幅降价，以抢占更多的市场份额。

　　中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒体关系事宜。

　　双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒体的关注，新闻媒体在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大市场举措的失败。处理好媒体关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可。因此，媒体关系事关重大。

[项目调查]

　　中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内以访谈和资料搜集的方式，面向国家洗涤工业协会、资深新闻记者和部分业内人士进行了充分的市场调研。调研的结论，成为此次“奥妙降价”事件中处理媒体关系的重要依据。

　　在调研中，中国环球公关公司发现，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。“降价”使“奥妙”在产品、企业和外部环境三个层面面临着不同的机遇和挑战：

　　1、产品层面

　　（1）“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻——新闻媒体的参与，对“奥妙”新产品的上市有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；

　　（2）经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”的品牌主张已经深入人心。根据1998年央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查结果，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%），而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度；

　　3、奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒体提供有价值的信息；

　　4、优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。要说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。

　　2、企业层面

　　（1）联合利华于1999年完成了企业重组，企业资源的优化使产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒体的报道兴趣；

　　（2）联合利华企业重组后，“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除不劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒体负同盟会报道；

　　（3）在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定的专业媒体关系处理人才，处理“奥妙”降价事件中的媒体关系有一定难度。

　　3、外部环境

　　（1）在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒体造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；

　　2、“太湖污染”事件被曝光后，引发了媒体关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视。一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的一个敏感问题；

　　“奥妙”红色装原来全部为无磷产品，而新产品分为有磷和无磷两种。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒体关系方面不可回避的环节；

　　3、“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒体关系协调方面意想不到的困难。

　　综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒体关系过程中，一方面要利用新闻媒体形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面也必须采取有针对性的措施，消除新闻媒体可能产生的误解，防患于未然。

[项目策划]

　　1、公关目标

　　（1）传播“奥妙降价”这一重大市场信息；

　　（2）传播“新奥妙”的产品优势——价格优势和性能优势，形成对“奥妙”有利的舆论环境；

　　（3）避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好品牌形象。

　　2、目标公众

　　（1）直接公众：新闻媒体；

　　（2）间接公众：广大消费者。

　　3、公关策略

　　在总体策略上，采取不回避、主动迎合、顺势引导的策略。具体如下：

　　（1）在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒体参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定的宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和质疑；

　　（2）精心遴选各个地区有影响的媒体及适合的版面、栏目进行信息发布，做到有的放矢，防患未然；

　　（3）针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生；

　　（4）指定新闻发言人，保证对外信息发布的统一性；

　　（5）从不同角度撰写新闻稿，引导媒体形成有利于“奥妙”的报道思路；

　　（6）做好“保卫”工作，防止竞争对手以此问题为由头，干扰新闻发布会的进行；

　　（7）在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，增加媒体对“奥妙降价”举措的认同感。

[项目实施]

　　1、媒体选择

　　（1）综合类报纸（经济版面/生活版面）；

　　（2）消费类报纸；

　　（3）经济类报纸；

　　（4）广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）。

　　2、确定新闻发言人

　　新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生。中国环球公关公司对新闻发言人进行了必要的培训。培训内容主要包括：

　　（1）发布会的整个流程；

　　（2）发布会的重要细节；

　　（3）面对记者的心理、仪态及语言技巧。

　　由于联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒体及记者的了解，中国环球公关公司在事前详尽介绍了媒体的有关情况：

　　（1）三地记者的特点；

　　（2）被邀媒体的详细情况；

　　（3）专访媒体及专访记者的特别介绍。

　　3、提供敏感问题处理意见

　　针对“奥妙降价”事件中一些不可回避的问题，中国环球公关公司提供了如下处理意见：

　　（1）“奥妙”降价如何保证质量

　　回答要点：奥妙降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降；

　　（2）重组之后的“下岗”问题

　　回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位；

　　（3）冲击中资品牌问题

　　回答要点：奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，“奥妙”的价格也比中资品牌高，相信“奥妙”的降价不会对中资品牌造成严重冲击；

　　（4）环保问题

　　回答要点：“奥妙”严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用协会的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养殖液和化肥、农药的大量使用是造成磷对环境污染的最主要原因，即使在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分。因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。

　　除此之外，中国环球公关公司还从正、反两方面提供了近40个问题及答案，并从中提炼出要点，确保发言人在答记者问时做到从容不迫。

　　4、从不同角度撰写新闻稿

　　为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，环球公关公司从以下四个角度撰写了新闻稿：

　　（1）新奥妙闪亮登场；

　　（2）奥妙降价不降质；

　　（3）奥妙降价给国有企业的启示

　　（4）国内洗衣粉市场发展与潜力

　　同时，中国环球公关公司为报纸记者准备了相关图片，为广播、电视记者准备了素材带。

　　5、发布会前的媒体协调

　　在新闻发布会召开之前，环球公关公司与邀请的主要媒体记者进行了深入沟通和协调，使记者全面了解联合利华的初衷，寻求理解和必要的支持。

　　6、新闻发布会现场执行

　　（1）发布会的召开时间：

　　1999年10月18日上海

　　1999年10月20日广州

　　1999年10月22日北京

　　（2）执行中注意的问题：

　　其一，外地记者由专人接待，做到事前及时沟通，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，使其增强报道欲望；

　　其二，三地发布会分别邀请国家及当地工商、消协部门出席，增加发布会的可信度和权威性；

　　其三，广州是联合利华主要竞争对手的根据地，在发布会现场，制定了严格的防范措施，对未被邀请而试图参会的10多位记者进行委婉拒绝；

　　其四，北京发布会后，特意安排北京青年报记者在展台旁拍摄与会者观看展品的镜头，力求以图片突出新款“奥妙”。

[项目评估]

　　以新闻发布会为主体的媒体关系协调工作圆满完成，达到了预定的公关目标：

　　1、媒体反响强烈，形成对联合利华有利的社会舆论，没有出现不利报道。

　　（1）平面媒体

　　截至发布会结束的一个月内，共收集到101篇相关剪报，其中上海11篇，广州13篇，北京32篇，四川13篇；还有32篇来自全国其他地方的报纸，发稿落实率达到200%。

　　平面媒体在报道中具有如下几个特点：

　　一是没有出现有损“奥妙”品牌形象的负面报道；

　　二是报道篇幅大，短时间内形成了新闻热点。新民晚报、北京青年报、南方日报等主要媒体均在显著位置刊发以“奥妙降价不降质”为主题的报道，成都商报甚至进行4次连载，在四川省内形成了报道高潮；

　　三是转载文章多，说明社会凡响强烈，形成了良性舆论；

　　四是影响深远，经济日报记者在题为“老冤家、新市场——跨国公司中国大比拼”的版块中，以“‘奥妙’降价的奥妙”为由头记述了联合利华与宝洁的竞争，并提到联合利华将突破点选在了洗衣粉市场。这一版块的报道，其实并非联合利华的传播策略，只是因为一段时间内“奥妙”的强劲宣传攻势所致.

　　（2）广电媒体

　　被邀的电台（3家）和电视台（10家）都及时地发布了有利联合利华的报道。

　　（3）网络媒体

　　至少有10篇以上的平面报道被发布在各家报纸的电子版上，其中包括北京青年报、北京晨报、天津的今晚报、上海的新民晚报、新闻报及广州的南方日报、新快报等。

　　2、销量猛增，“奥妙”降价成功

　　在“奥妙”降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不会影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒体关系协调工作最终取得了成功。

[案例评析]

　　媒体是一把双刃剑，引导是关键。在“奥妙”降价这一案例中，我们看到了本土公关公司——中国环球公关公司成熟的媒体沟通、协调和引导能力。中国环球公关公司在这一案例中的如下几点作为可圈可点：

　　其一，重视调研。媒体是一类特殊的公关公众——敏感、多元、判断力强、社会影响力大。因此，媒体关系的协调和处理，必须建立在调查研究的基本上。要向媒体提供它们关注的结论，也要提供它们更关注的事实。总之，要在事实与结论之间，寻找与媒体沟通的合适话题。环球公关在调研中发现了一系列媒体可能关注的问题，并为之准备了答案。

　　其二，先谋后动。中国环球公关公司在前期调研的基础上，对企业重组与成本下降、“奥妙”降价与产品保质、含磷洗衣粉与环境污染、跨国品牌与本土品牌竞争以及职工下岗与再就业等一系列问题进行了深入研究，并制定了相应的媒体应对策略。这种先谋后动、科学预见的公关理念和能力，值得业界学习和借鉴。事实上，很多媒体关系处理的失败，都是因为未能做到未雨绸缪，结果仓促上阵，导致媒体关系的恶性发展。

　　其三，周密实施。在这一案例中，中国环球公关公司从公关主题的确定、目标媒体的选择，到新闻发言人的培训、新闻稿件的撰写，再到发布会现场的把控、会后传播效果的监测，每一环节都力求做到合理计划、周密实施，避免了媒体沟通中偏差与变数的产生。特别值得一提的是，中国环球公关公司在活动实施中，注重与客户的沟通，实现两者的协调一致，这对处理好媒体关系也起到了重要作用。